Das Entfernen von 4 (!) Weisheitszähnen hat mir in der letzten Woche nicht nur Schmerzen, sondern auch etwas Zeit zum Lesen beschert. Gelesen habe ich unter anderem ein Buch über die amerikanische Kaffeehauskette Starbucks - geschrieben vom Starbucks-Gründer und CEO Howard Schultz höchstselbst.

Was mir bisher nicht so bewusst war: Starbucks ist ein wunderbares Beispiel für die Wirksamkeit von Mundpropaganda. Hierzulande denkt man bei Starbucks ja eher an einen NASDAQ-finanzierten New Economy Hype - das Gegenteil ist der Fall. Starbucks ist nämlich bereits in den 70er Jahren als Kaffeeröster gestartet, als kleiner Laden in Seattle, der zum ersten Mal hochwertige Kaffeebohnen nach USA importiert hat und dort auf italienische Espressoweise geröstet hat. Bis dahin trank der Nordamerikaner vorwiegend braune Instantbrühe oder ähnlich unmotiertes Zeug.

Der Fokus von Starbucks war also zu 100% das Produkt: Starbucks hatte schlicht und einfach das Ziel, die besten Kaffeebohnen der USA anzubieten und per Laden und Versandhandel verfügbar zu machen. Das hat sich natürlich herumgesprochen, so dass aus dem Laden in Seattle schnell ein paar mehr Läden wurden. Um die Kunden die Kaffeebohnen im Laden probieren zu lassen wurden irgendwann mal ein paar Espressomaschinen aufgestellt - und prompt war das Echo so groß, dass der Bohnenverkauf schnell in den Hintergrund gerückt ist - die Starbucks Kaffeehauskette war geboren. Von Werbung keine Spur. Mundpropaganda only: hier bekommst Du den besten Kaffee der Stadt.

Howard Schultz schreibt dazu: "Der Erfolg von Starbucks beweist, dass ein Werbebudget von mehreren Millionen Dollar keine Voraussetzung für den Aufbau einer nationalen Marke darstellt - ebensowenig wie die vollen Taschen eines Großunternehmens. Man kann eine Marke Kunde für Kunde, Geschäft für Geschäft, Markt für Markt aufbauen. Vielleicht ist das sogar der beste Weg, um bei den Kunden Loyalität und Vertrauen zu bewirken. Durch Mundpropaganda, mit Geduld und Disziplin kann man eine gute lokale Marke ausbauen, der die Kunden über Jahre hin treu bleiben."

Bezeichnenderweise heisst das Starbucks-Buch im amerikanischen Original "Pour your heart into it" und hat es in der deutschen Ausgabe nur zu "Die Erfolgsstory Starbucks" geschafft. Etwas aus Leidenschaft zu tun, ist hierzulande scheinbar immer noch vielen Leuten suspekt.

Howard Schultz / Dori Jones Yang: Die Erfolgsstory Starbucks. Signum Wirtschaftsverlag, Wien 2003